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  1. 2016.07.27 모바일 시대 브랜드의 필수요소: 패턴 (1)
  2. 2015.07.20 ed:m, 당신의 이름을 함께 만들다 (1)

아래 이미지는 패턴일까요? 로고일까요? 디지털 환경의 발전과 함께 브랜드의 접점도 많아졌습니다. 브랜드는 일관성 있게 장기적으로 브랜드 가치를 전하고, 단기적으로는 다양한 세부 접점에 대응할 수 있어야 합니다. 그렇다고 빠른 반응이 필요한 상황에서 같은 그래픽 요소를 단순 반복하는 것만이 유일한 대안은 아닐 것입니다. 일관성은 반복(repetition)만으로 만들어지지 않기 때문입니다.




일관성은 일정한 패턴의 구조 형성(formation)과 인식(recognition)으로 이루어집니다. 패턴은 우리 뇌가 행동, 생각, 기억을 통해 궁극적으로 어떠한 믿음을 형성하도록 하는 방법이기도 합니다. 패턴에는 여러 개별 요소의 차이와 변화를 수용하면서도 일관성을 유지하는 특별함이 있습니다. 


브랜드 에이전시 Method의 Marc Shillum의 패턴으로서의 브랜드(Brand as Patterns)의 일부를 요약하여 브랜드에 필요한 패턴의 속성을 소개합니다.


1. 패턴은 가변적이면서도 일관적입니다.

패턴은 기본 요소를 가지고 가변적 재구성이 가능합니다. 요소의 재구성은 또 다른 의미를 만들 수 있습니다. 그러나 새로운 의미는 이미 익숙한 기본 요소로 만들어집니다.



재구성이 가장 쉬운 패턴 중 하나는 영문 알파벳입니다. 옥스퍼드 영어 사전에는 171,476단어가 있습니다. 그러나 그 단어들은 26개의 알파벳으로 구성되었습니다. 우리는 단어를 각 글자의 패턴으로 인식하고 의미를 미리 파악합니다. 단어를 계속 접할수록 단어에 대한 하위 패턴이 학습되어 단어를 읽을 때 글자 하나를 읽기보다 하나의 패턴으로 읽게 됩니다.




아이폰 앱 그리드는 사용자가 자신이 원하는 대로 앱의 위치와 순서를 바꿀 수 있게 합니다. 앱이 덜덜 떠는 모습은 인터페이스가 가장 유연하게 조정될 수 있는 상태임을 알려줍니다. 앱 아이콘에 동일하게 적용되는 둥근 모서리는 애플 제품의 둥근 모서리를 연상시킵니다. 각 앱 아이콘은 브랜드의 성격이 반영되어 서로 다른 모습이지만, 애플의 아이콘 제작 가이드라인에 맞춰 제작된 이미지와 규격화된 그리드에 들어갔을 때는 애플 제품의 한 부분으로 인식됩니다. 패턴의 일관성을 부여하는 그리드는 사용자마다 아이폰의 배경화면 모습은 다르지만, 애플 기기의 화면임을 바로 알 수 있게 합니다.



뉴스비트(Newsbeat)는 BBC가 16-24세를 주 대상으로 하는 뉴스서비스입니다. 뉴스비트의 비주얼 아이덴티티는 ‘beat’의 4개 글자를 4분할 된 영역 안에서 운율감이 느껴지도록 표현합니다. 웹사이트에 처음 접속하면 워드마크가 움직이면서 비트를 연상시키며, 헤드라인 이미지나 스크롤시 비트의 움직임도 시각적으로 경험할 수 있습니다. 4개의 움직이는 요소를 바탕으로 다양한 접점과 콘텐츠에 맞게 적용되는 시각적 패턴이 적용된 사례입니다.




2. 패턴은 여러 작은 의미가 모인, 하나의 커다란 아이디어가 될 수도 있습니다.

패턴은 부분적으로 다양한 메시지를 전달하면서 하나의 종합적인 메시지를 전달할 수 있게 합니다. 만다라나 이슬람 예술 양식, 문학의 작문 구성, 영화의 화면 분할 구도 등에서 패턴은 오랜 시간 동안 활용되었습니다.



한스 홀바인의 페인팅 ‘대사들’의 작은 요소들은 각자의 의미가 있습니다. 커튼 구석에 숨겨진 십자가상, 끊어진 류트(악기)의 줄, 바닥에 표현된 해골 이미지 등은 두 대사를 묘사한 전체 모습 안에서 각자의 의미를 전달합니다. 브랜드에 비교한다면, 패턴은 세부 접점의 표현이 모여 브랜드의 커다란 아이디어를 전달하도록 합니다.




포르투갈 포르투시 브랜드 아이덴티티 디자인은 작은 요소가 모여 커다란 아이디어를 이루는 패턴의 요소를 보여주는 사례입니다. 시를 상징하는 다양한 요소를 아이콘으로 표현합니다. 아이콘은 개별적 의미를 가지면서도 여러 조합의 다양한 패턴으로 만들어져 또 다른 의미를 만듭니다. 광고판, 공공 교통수단 등 여러 접점의 공간에 맞춰 확장되어 사용할 수 있습니다. 다양한 패턴의 모습은 다르지만 궁극적으로 포르투시를 상징합니다.




3. 패턴은 새로움을 쉽게 인지하고 기억하게 하는 방법입니다.

패턴의 반복은 인식을 강화시킵니다. 그리고 패턴의 변화는 원형의 의미와 관련성을 유지하면서 새로운 요소를 수용하여 흥미를 유발합니다.







휘트니 미술관(Whitney Museum of American Art)의 비주얼 아이덴티티는  ‘W’ 원형의 구조를 유지하며 매체와 내용에 맞게 변합니다. 문구류와 같은 전통적인 어플리케이션 요소부터 웹사이트에 까지 다양한 매체에 효과적으로 대응해 노출됩니다. 새로운 전시회를 알릴 때도 ‘W’는 유지하면서 전달해야 하는 주요 메시지를 더욱 돋보이게 하는 구조를 가진 아이덴티티입니다.



이미지 출처: IKEA


유사성을 바탕으로 변화하는 패턴의 속성은 브랜드 경험에 반영될 수 있습니다. 이케아 매장은 일관성 있는 경험을 제공합니다. 매장에 들어가면 파란 가방과 연필, 줄자를 손에 넣게 됩니다. 부엌, 거실, 침실 등의 공간을 지나며 가구를 구경하고 나면 잠시 쉬며 음식을 먹게 됩니다. 음식을 먹은 후에는 사고 싶은 물건을 사게 됩니다. 이러한 기본 경험 구성 안에는 빨리 지나갈 수 있는 길과 신상품 소개나 특정 테마 공간이 자리합니다. 모듈화된 기본 공간 구성 안에서 조금씩 변화를 주며 다시 방문하는 소비자에게 지속해서 흥미 요소를 제공합니다.



패턴으로서의 브랜드

패턴은 브랜드의 요소인 결과물(Artifacts), 행동(Behaviours), 그리고 개념(Concepts) 간의 유기적인 상호 일관성을 구축합니다. 브랜드가 추구하는 가치를 유지하면서 역동적으로 변하는 다양한 상황에 맞춰 대응하도록 돕습니다. 패턴의 상호 일관성은 서로 다른 성격의 매개체와 내용이 상호 보완하는 장치로 사용되기 때문입니다.


브랜드 패턴은 아이덴티티가 단순 반복해서 노출 되었을 때보다 더 많은 가치를 만듭니다. 브랜드는 역동적으로 변하는 환경과 다양한 소비자 니즈에 유연하게 대응하면서 일관성을 유지해야 합니다. ‘브랜드 = 로고’만으로 인식되지 않는 지금, 패턴의 속성은 브랜드에 필요한 요소입니다.


자료 출처:

Method: Brand as patterns

Designcode

Apple Human interface guidelines

Moving Brands: newsbeats

White Studio

Brandnew: Whitney Museum of American Art 


  


작성: 노길우


Posted by slowalk

브랜드는 시간이 지나고 환경이 변하며 많은 변화를 겪게 됩니다. 새로운 환경과 상황에 맞춰 함께 변화하기 위해서 브랜드가 재설계되는 ‘리브랜딩’ 과정이 필요한데요.



슬로워크가 맡은 edm유학센터의 리브랜딩 이야기를 들려드리려고 합니다. 슬로워크는 통합 커뮤니케이션 컨설팅 회사로서, BI나 CI를 만드는 브랜드 아이덴티티 작업, 브랜드 컨설팅과 캠페인, 인큐베이팅을 진행하고 있습니다. edm유학센터의 리브랜딩은 단순히 로고 하나만 새롭게 만드는 것이 아니라, 조사와 데이터 분석부터 브랜드 콘셉트 도출 및 설계와 브랜드 경험에 대한 가이드라인까지 구축하는 전방위적인 작업이었습니다. 시각적 직관과 데이터 분석의 시너지, edm 내부구성원의 참여로 인한 또 다른 수확까지, 슬로워크와 edm유학센터 모두를 성장시킨 5개월 간의 이야기입니다



프로젝트 첫 미팅 - 디자인 느낌보다 신뢰가 우선입니다

edm유학센터(이하 edm)는 2000년 12월에 설립해 국내직영지사 6곳, 해외직영지사 2곳, 유학미술학원 2곳, 아이엘츠전문 영어학원 1곳과 2개의 협력사를 운영하고 있습니다. edm은 2011년에 미션, 비전, 핵심 가치에 대해 재정의하는 작업을 한 뒤 리브랜딩을 맡길 곳을 찾지 못한 상태였습니다. 슬로워크의 웹사이트와 블로그 콘텐츠를 보면서 슬로워크에 대한 호감이 있어 리브랜딩 작업을 의뢰하게 되었죠. 리브랜딩에 대한 제안서가 통과된 후, 첫 미팅에서 edm은 리브랜딩이라는 무형의 프로젝트에 대한 구체적인 그림을 기대했습니다.




edm: edm의 CI가 7~8년 전에 만든 것이었어요. 슬로워크의 블로그 활동, 콘텐츠를 뽑아내는 안목 등을 봐왔기 때문에 호감이 있었고, 리브랜딩 작업도 기대했죠. 어떤 방법론으로 어떻게 진행할 지에 대한 기대가 있는데, 첫 미팅에서는 구체적으로 안 보였어요. 



슬로워크: 저희는 디자이너 중심으로 팀이 꾸려져 있다 보니, 첫 미팅에서 프로젝트에 대한 직관과 느낌을 공유하는 식으로 일을 했어요. edm의 리브랜딩 작업은 기존 작업과 달라야 했습니다. 데이터 분석과 진행 과정에 있어 edm의 참여와 협조가 중요했기 때문에 첫 미팅 후, 자료를 다시 만들어 일주일 뒤에 두 번째 미팅을 했죠. 두 번째 미팅에는 저희를 신뢰할 수 있을만한 증거 자료, 방법론과 구체적인 그림을 가져갔어요. 기존 유학원 이미지와 차별화된 새로운 콘셉트의 브랜딩 전략을 수립하기 위해서 내∙외부 빅데이터 분석을 통해 정량적 근거를 활용한 키워드와 콘셉트를 도출해야 한다는 것이었습니다. 



edm: 슬로워크 전에 다른 회사를 몇 곳 알아보고 견적도 받아봤어요. 다른 곳보다 가격을 더 깎아주겠다는 곳도 있었죠. 그런데 가격이 중요한 게 아니잖아요. 슬로워크는 edm의 신념과 철학을 깊이 이해하고, 결과물 하나만 내놓는 것이 아니라 과정을 함께 만들어가자고 제안해 주셔서 좋았어요.

두 번째 미팅부터는 저희가 원하는 방법론 등에 대해 정말 충실히 준비해 오셨어요. 그 이후부터는 완전히 믿고 맡겼죠. 단계마다, 과정마다 신뢰감 있게, 내용도 튼실하게 보여주셨어요. 저희가 미안할 정도로 성실하게 해주셨죠.



슬로워크:edm 측에서 저희를 신뢰하신 이후부터는 굉장히 시원시원하게 프로젝트가 진행되었어요. 수월했지만 치열하게 진행해 나갔죠. 저희의 머리 속에는 그림이 다 들어 있고 확신도 있지만, 클라이언트는 프로젝트 초반에 불안할 수밖에 없을 거라고 생각해요. 그 과정을 잘 조율해야 서로에게 만족스러운 결과가 나온다고 생각합니다. 초기에는 일하는 방식을 빨리 맞춰나가는 데 초점을 맞췄습니다.



리브랜딩을 위한 다각적 데이터 분석 - 유학에 관심 있는 사람들은 어디에 모여 있을까?


슬로워크: edm유학센터의 리브랜딩 작업은 디자이너로서의 시각적 접근이 아닌, 통합커뮤니케이션을 위한 데이터 접근에서 시작했습니다. 리브랜딩을 위해 이해관계자가 모두 참여하는 툴을 사용했는데요. 근거 데이터를 크게 세 가지 섹션에서 추출했습니다. 첫 번째는 edm 내부 관계자, 두 번째는 외부 유학 전문가, 세 번째는 유학에 관심 있는 이해관계자(소비자) 입니다.



통합 브랜드 커뮤니케이션 프로세스 


첫 번째로 edm 전체 구성원께 기존 CI 및 회사의 아이덴티티와 철학에 대한 질문지를 드렸고, 각 지점의 대표 구성원을 인터뷰했습니다. edm 대표님과도 수시로 인터뷰를 했고요. 대면 인터뷰를 통해 유학에 대한 이미지, edm 브랜드 관련 이미지에 대한 키워드를 추출해 그룹으로 묶었습니다. 서면 인터뷰를 통해 edm 구성원들의 edm 브랜딩에 대한 이해도를 파악하고, 브랜딩 측면에서 보완되어야 할 점을 찾았습니다. edm의 총 17개 팀이 수행중인 팀별 미션을 분석해 edm 브랜드 관련 키워드도 파악했습니다. 이 과정을 통해 파악된 브랜드 관련 키워드는 향후 리브랜딩 콘셉트 도출에 반영했고, 내부 의견은 브랜딩 실행 전략 수립에 반영했습니다.


edm 이해관계자 인터뷰


두 번째로 유학 시장의 흐름을 파악하기 위해 유학 관련 외부 전문가들에게 리포트를 의뢰했습니다. 전문가들의 리포트를 통해 유학에 대한 관심과 방향이 어떻게 바뀌고 있는지 파악한 것이죠. 




세 번째로 유학에 대해 관심 있는 층, 잠재적 소비자 층을 이해하기 위해 이들이 자주 모이는 커뮤니티를 조사했습니다. 이 중 집중적으로 정보와 이야기가 모이는 유학 관련 카페를 분석해서 얻은 빅데이터를 개발자와 함께 수집해서 분석했습니다. 키워드를 추출하고 마인드맵을 그려 패턴을 찾았죠. 소비자들이 말하는 공통 키워드를 통해 edm의 전략적 방향을 정했습니다. 


온라인 여론 빅데이터 분석



edm: 온라인 여론에 대한 빅데이터 분석 같은 것은 저희 쪽에서 미처 생각하지 못했던 부분이었어요. 리브랜딩 작업에 이런 것까지 필요한 줄 몰랐는데, 슬로워크 쪽에서 먼저 제안해 주셨고 이과정에서 저희도 인사이트를 많이 얻었죠. 


이렇게 슬로워크와 edm의 협업으로 리브랜딩을 위한 1단계가 끝났는데요. 다양한 데이터 분석을 통해 얻은 결론은 무엇일까요? edm은 왜 :(콜론)를 사용한 ed:m이 되었을까요? ed:m 연말 파티를 깜짝 놀라게 한 동영상 공개까지, 좀 더 많은 이야기를 다음 편에서 들려드릴게요.


> 더 읽기 : ed:m, 당신의 이름을 함께 만들다 (2) 





Posted by slowalk