브랜드 저널리즘이라는 말을 들어 보셨나요? 마케팅 분야에서는 이미 오래 전부터 회자되어 온 개념입니다. 하지만 타 분야에서는 아직까지도 생소하게 받아들이는 분이 많은 것 같습니다.


얼마 전 어떤 업체의 브랜딩 프로젝트를 위해 마케팅의 동향을 설명 드리던 중 ‘브랜드 저널리즘’에 대해 말씀드렸더니 브랜딩이나 마케팅은 알겠는데 브랜드 저널리즘은 처음 들어본다고 하시더군요. 최근 진행한 스타트업 창업자 대상 강의 중에도 대부분이 생소해 하는 반응이었습니다.

마케팅 분야에서는 이미 한 차례 큰 화두가 되었고 지금도 회자되고 있는 빅키워드인 것과는 달리, 타 분야에서는 생소한 개념이라는 것을 알았습니다.

그래서 브랜드 저널리즘을 정리하고 내용을 공유하기 위해 이번 포스팅을 준비했습니다.



브랜드 저널리즘, 용어의 등장

브랜드 저널리즘이라는 용어는 2004년 맥도날드 글로벌 마케팅 총괄(CMO)이었던 래리 라이트(Larry Light)가 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음 언급한 용어로, 2000년대 초반 주가가 폭락하며 위기를 맞았던 맥도날드의 브랜드 가치를 다시 활성화하기 위한 하나의 마케팅 전략이었습니다.

그는 “광고와 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춘 전통적인 마케팅은 한계에 도달했다. 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다."주장했습니다.



이미지 출처 : blog.newswire.co.kr



위기에 빠진 맥도날드의 브랜드 인지도를 회복하기 위해 그가 최우선으로 여긴 것은 소비자가 원하는 가치였습니다. 소비자가 원하는 가치를 중심으로 객관적으로 브랜드를 바라보고 개선 방향을 정하겠다고 생각한 것이죠. 그는 맥도날드가 ‘누구든지 합리적인 가격으로 외식을 즐길 수 있는 행복한 곳’이라는 인식을 소비자들에게 성공적으로 인식시키며 브랜드 가치를 끌어올렸습니다.

그는 2009년 출간한 저서 ‘Six Rules for Brand Revitalization’에서 이렇게 말합니다. "대량으로 콘텐츠를 찍어내어 광범위한 대중에게 마케팅하는 시대는 지났다. 기업 홍보∙마케팅 담당자는 스스로를 '잡지 편집장' 같이 여기면서, 관심사가 다양한 사람들에게 도움이 될 만한 콘텐츠를 조합하여 브랜드 스토리를 전달해야 한다".



브랜드 저널리즘의 정의

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)과 저널리즘(Journalism)의 합성어입니다. 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 브랜드의 콘텐츠를 생산하여 대중에게 전달하는 기존의 콘텐츠 마케팅에서 한 걸음 더 나아간 마케팅의 개념입니다.


Brand Journalism

= Brand Storytelling + Journalism


단순히 상품과 서비스에 관련한 정보를 벗어나 브랜드를 둘러싼 모든 분야의 콘텐츠를 그 주제 영역으로 다루는 것입니다. 이 과정에서 전통적인 저널이 작성하는 기사와 같이 브랜드 스스로가 객관적이고 전문적으로 콘텐츠를 다루며 대중에게 유익한 정보의 생산처가 됩니다.



등장 배경

용어의 등장은 일찍이 래리 라이트를 통해 등장했지만 그 중요성이 폭발적으로 회자된 데에는 스마트폰 등장으로 인한 라이프스타일의 변화를 언급하지 않을 수가 없습니다.

모두들 알겠지만 스마트폰의 등장은 사람들의 삶의 방식을 엄청난 속도로 바꾸었습니다.

변화된 라이프스타일을 키워드로 정리하자면 다음과 같습니다.


이미지 출처 : blog.futurecom.com


1. 모바일 스트리밍 라이프
스마트폰 등장 이후 무선통신의 속도는 급격하게 발전했습니다. 예전에는 상상할 수 없었던 무게의 콘텐츠들을 장소에 구애받지 않고 실시간으로 접할 수 있게 되었습니다. 즉 콘텐츠에 접근하는 시간과 장소의 제약이 없어진 것입니다.
시간과 장소의 제약이 무너지며 콘텐츠는 언제든 접근해서 다시 볼 수 있는 존재가 되었습니다. 다시 말해 콘텐츠는 쉽게 버려지거나 소외될 수 있다는 것을 반증합니다.

2. 자발적 콘텐츠 생산
스마트폰의 보급과 함께 빠르게 성장한 것이 SNS와 블로그입니다. 사람들은 성능 좋은 휴대용 카메라, 실시간 업로드가 가능한 디바이스와 채널을 통해 자신들의 지식과 생활을 콘텐츠로 만들어 배포하기 시작했습니다. 그 중 양질의 콘텐츠를 생산하는 개인들이 전문적인 저널보다 더 큰 영향력을 행사하기도 합니다.


3. 정보 교환
이제는 판매자가 아닌 소비자가 주도하는 시대입니다. 판매자는 소비자가 원하는 정보를 제공하여 신뢰를 얻고, 이를 위해 끊임없이 소비자를 탐구합니다. 실시간으로 대두되는 사회의 키워드를 SNS와 블로그를 통해 추출하고 이를 서비스와 제품에 반영합니다.

4. 정보 과잉

저널, 기업이 생산하는 정보에 개인이 실시간으로 생산하는 정보가 더해져 온라인을 통해 제공되는 정보는 이미 과잉상태입니다. 뭐든 수요에 비해 공급이 많게 되면 공급되는 것의 가치는 떨어지고 제대로 된 것들만 살아남게 되어 있습니다.



사람들은 어디서든 다양한 채널을 통해 실시간으로 자신이 원하는 콘텐츠를 접할 수 있습니다. 자연스럽게 전통 매체의 힘은 점점 약화될 수 밖에 없습니다. 모바일 기기의 발달은 대중 스스로가 영상과 사진을 통해 자신만의 콘텐츠를 생산하고 온라인을 통해 서로의 정보를 공유하는 시대를 만들었습니다. 소비자로만 취급되던 소비자는 이미 오래 전부터 콘텐츠의 생산자로서 명확히 포지셔닝하고 그 영역을 확대하고 있습니다.  

콘텐츠의 수용자들은 엄청난 정보들 속에서 그들에게 필요한 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 빠르게 분리할 수 있는 안목이 생겼고 후자에 투자할 만한 시간과 여유가 없습니다. 이제 더 이상 매스미디어를 통한 브랜드의 일방적인 목소리는 힘을 갖지 못합니다.

이런 상황 속에서 발 빠른 브랜드들은 소비자이자 생산자들인 대중의 목소리에 귀를 기울이고 그들이 바라는 유익한 콘텐츠를 스스로 생산하기 시작했습니다. 브랜드의 주관적인 관점이 아닌 최대한 객관적인 제3자의 관점에서 콘텐츠를 생산하고 배포하기 시작한 것입니다.




브랜드 저널리즘의 사례

코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)

코카콜라저니.png



마케팅 분야에서 브랜드 저널리즘에 대해 논할 때 마다 꼭 거론되는 사례가 코카콜라입니다. 그만한 이유가 있기 때문입니다.


코카콜라는 2012년 온라인 신문/매거진 형태의 사이트인 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)를 개설해 다양한 콘텐츠를 자체적으로 생산하기 시작했습니다. 기존 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 만든 웹사이트로서, 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 정리된 코카콜라만의 브랜드 저널리즘이 반영된 온라인 채널입니다.

이 사이트는 개설된 지 1년도 되지 않아 920만 명의 방문자 수와, 2380만 건의 조회 수를 기록했고, 소셜 미디어를 통해 5만4천 번 이상 콘텐츠가 공유되었습니다.




버라이즌(Verizon) 모바일 웹사이트



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버라이즌의 모바일 웹사이트는 75명의 에디터, 작가, 사진작가들이 함께 만든 콘텐츠를 통해 버라이즌이 추구하는 라이프스타일을 보여줍니다.






레드불 레드불레틴(Red Bulletin)



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레드불은 Red Bulletin’이라는 웹사이트와 인쇄 잡지를 갖고 있습니다. 자체의 온라인/인쇄 매체를 통해 젊음과 에너지와 연관된 다양한 콘텐츠를 게재하고 있습니다. 뿐만 아니라 스포츠, 문화와 관련된 다양한 이벤트와 프로모션을 적극적으로 시행하면서 콘텐츠가 될 수 있는 스토리를 스스로 만들어 내고 있습니다.





HSBC

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HSBC는 자사의 금융상품을 자랑하는 대신 ‘The World’s Local Bank’라는 자사의 강점을 부각하는 다양한 금융업계 뉴스로 채우고 있습니다. 글로벌 시장에 대한 각국의 인사이트를 얻고자 하는 금융업계들이 HSBC 웹사이트에서 관련 정보를 얻을 수 있도록 하고 이를 통해 HSBC의 역량을 간접적으로 체험하게 하는 전략입니다.






오레오 데일리 트위스트(Oreo Daily Twist)

오레오핀터레스트.png

오레오는 2013년 100주년을 맞이하여 데일리 트위스트(Daily Twist)를 진행했습니다. 100일 동안 매일 아침 페이스북을 통해 공유된 참여자의 아이디어 중 하나를 선택해 오레오를 활용한 디자인 이미지를 제작하여 SNS를 통해 배포하는 캠페인이었습니다.

이 캠페인은 100일 동안 ‘4억 3천만 이상의 페이스북 뷰, 게시물 공유 280% 증가, 2,310만 번의 미디어 노출, 전년 대비 브랜드 관련 이슈 49% 증가’라는 성과를 얻어낸 성공적인 캠페인이었습니다.

위의 다른 사례들과 성향은 다르지만 소비자들과의 접점을 적극적으로 찾고 함께 콘텐츠를 만들어 가는 과정을 통해 소비자와의 유대감을 형성하며 브랜드 인지도를 높이는 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.




브랜드 저널리즘의 전략 요소

1. 객관성을 잃지 말자

브랜드 저널리즘의 핵심은 신뢰입니다. 신뢰를 유지하기 위해선 객관적인 시각을 잃지 말아야 합니다. 사용자들의 생각과 성향을 이해하고 그들이 바라는 정보와 콘텐츠를 생산해야 합니다. 그러려면 브랜드의 주관적인 입장에서 매너리즘에 빠지는 것을 경계하고 솔직함을 유지하는 것이 중요합니다.

국내 브랜드저널리즘의 전문가 중 한 명인 이중대 워버샌드윅코리아 부사장은 ‘2016 저널리즘의 미래 컨퍼런스’에서 브랜드 저널리즘은 좋은 일만 알릴 생각이라면 하지 말라고 충고합니다. (관련기사_미디어오늘 2016년 8월 28일자)


2. 소비자(사용자)와 함께 만들자

콘텐츠는 대중을 통해 소비되어야 그 의미가 있습니다. 그러려면 소비자의 패턴과 특성을 파악하고 이를 콘텐츠에 반영하는 것이 중요합니다. 소비자의 특성을 보다 명확히 파악하고 가치 있는 콘텐츠를 만들기 위해선 적극적으로 그들을 모니터링하고 이벤트와 캠페인을 통한 참여를 유도하는 것이 효과적입니다.


3. 브랜드의 정체성을 이해하자

브랜드 저널리즘은 저널의 성향을 가지고 브랜드와 브랜드를 둘러싼 유의미한 이야기를 전달하는 것입니다. 자신의 브랜드만의 정체성의 이해와 확신이 없는 상태에서 하는 말들은 당연히 정신없는 수다쟁이로 밖에 인식이 될 수 밖에 없습니다. 브랜드를 둘러싼 다양한 이야기를 할 수 있지만 이 브랜드가 어떤 생각과 가치를 가지고 있는지 명확해야 브랜드가 가진 콘텐츠가 힘을 가질 수 있습니다. 브랜드의 정체성을 바탕으로 철저히 계획된 콘텐츠들을 쌓는 것이 중요합니다.


4. 이왕이면 자체 미디어(Owned Media)를 확보하자

페이스북, 트위터 등의 SNS와 버즈피드 등의 네이티브 광고 집행 언론사 등 Paid Media의 다양한 채널을 이용하여 콘텐츠 마케팅을 집행하는 것도 좋지만 이왕이면 자체 미디어를 가지고 자신의 이야기를 아카이빙을 하는 것이 좋습니다. 타 채널의 의존도가 높아지면 브랜드 고유의 목소리와 톤앤매너가 변질 될 우려가 있고, 이른바 브랜드 목소리(Brand Voice)의 힘을 잃게 될 위험이 있습니다. 블로그 등 자체 미디어를 바탕으로 콘텐츠를 쌓고 그를 중심으로 네이티브 광고를 병행하는 것이 브랜드 콘텐츠의 힘을 유지할 수 있는 방법입니다.


5. 수익에 치중한 마케팅이 되지 말자

브랜드 저널리즘에 대한 중요성이 대두되면서 국내에도 몇몇 사례들이 생겨나고 있지만 그 효과를 명확히 나타내는 기업은 찾기 힘듭니다. 그 가장 큰 이유는 기존 마케팅의 성과를 기대하며 수익과 저널로서의 브랜드 사이에서 갈팡질팡하며 포지셔닝을 명확히 하고 있지 않기 때문입니다. 브랜드 저널리즘의 성공사례를 살펴보면 하나 같이 수익에 대한 KPI를 배제하고 온전히 저널의 역할을 충실히 수행하고 있습니다.


 결국 미래의 기업은

 마케팅이 아니라

 브랜드 구축의 시대로

 회기한다.

 진실된 것,

 즉 인간에 대한

 인사이트에 기반해서

 사람들이 진정으로

 관심을 갖는 곳에

 관심을 기울이라.

 그리고

 연관성 있는

 대화속으로 뛰어들라

- P&G의 브랜드 구축 최고 매니저 마크 프릿차드(Mark Pritchard) -


마케팅 사관학교라고 불릴 만큼 마케팅에 관련한 최고의 권위에 있는 P&G는 최근 마케팅 부서를 브랜드 관련 부서로 통합하고 브랜딩을 마케팅의 가장 중요한 전략 요소로 여기고 있습니다.

브랜드 저널리즘의 개념은 마케팅이라는 개념을 보다 폭 넓게 바라보고 광고와 홍보를 넘어 브랜드 전체의 이미지를 만드는 것의 중요성 인식으로부터 시작합니다. 출처 및 참고 자료

브랜드 저널리즘에 주목하라_brunch

브랜드 저널리즘 좋은 일만 알릴거면 포기하라(기사) _ 미디어투데이

현대카드의 브랜드 저널리즘_Ditoday
광고와 컨텐츠 마케팅[칼럼] _네이버 레터

새로운 브랜드 저널리즘을 찾아서(VR)_ The PR

프로덕타이징에 관한 칼럼 동영상 _ 동아비즈니스리뷰

콘텐츠 마케팅의 새로운 패러다임 브랜드 저널리즘 _ 네이버 블로그



작성: 문광진


Posted by slowalk
하루에도 수없이 쏟아지는 신문기사의 정보들.





당신은 얼마만큼 기사의 정보를 신뢰하시나요.

우리에게 전달되는 기사를 보고 사회가 돌아가는 모습들을 조명할 수 있습니다.

그러나 이런 기사가 실질적인 정보를 오히려 왜곡하는 창이 되지는 않을까요?



수많이 쏟아지는 기사속에서,
무분별하고, 무책임하게 전달되는 기사에 대한 일침을 가하고자 나선 사람이 있었으니,
바로 영국의 코미디언이자, 언론인, 톰스콧 입니다.



( 그의 트위터 주소는 @tomscott   홈페이지 주소는: http://www.tomscott.com )





이 활동을 시작한 톰 스콧 (Tom Scott)은 미디어가 다루는 폭력적인 기사나, 성적인 콘텐츠, 언어폭력에 해당될 만한 강한 어조의 기사들이 아무런 주의 표시없이 기사를 통해 전달되는 것이 이상하다고 느꼈습니다.

우리는 미디어에 무방비적으로 노출되어있지만, 그 미디어에 최소한의 어떤 코멘트를 달만한 라벨 시스템이 그 어디에도 존재하지 않음을 발견했죠.


" 라벨 시스템을 도입하자. 사설에 가까운 신문기사에, 독자들의 평가를 내려줄 수 있는 라벨을 만들자! "

그는 스티커를 제작하였습니다. 그리고 런던에서 발행되는 신문들에 한해서,
 그 뉴스가 다루고 있는 위험성에 따라서  스티커를 붙이기 시작했습니다.



스티커는 라벨의 내용에 맞는 일러스트레이션이 첨부되어있습니다.




스티커를 한번 살펴볼까요?





"이 기사가 다루고 있는 통계, 결과를 예측하는 방정식은 특별한 목적으로 조작된 통계임을 경고합니다."


영국의 총리 벤저민 디즈레일은 세상에 세가지 거짓말이 있다고 말했습니다.
 " 거짓말, 그리고 새빨간 거짓말, 그리고 통계"

그만큼 통계는 어떤 목적으로 어떻게 다뤄지느냐에 따라, 어떤 주장을 강하게 만들거나 무마시킬 수 있는데요. 그래서 그만큼 통계는 허구적입니다.
특히 기사에서 취사선택해서 사용되는 통계들, 그리고 기업의 홍보팀에서 돈이 필요한 대학의 연구실에 돈을 주고 구미에 맞게 만들어진 통계, 연구결과는 실제 정보를 왜곡할 수 있지요. 바로 그것을 경고하는 스티커 입니다.










"이건 어디서 퍼온 기사의, 복사, 붙여넣기 신공으로 만들어진 기사군요. 경고합니다."

기사도 이제는 컨트롤C, 컨트롤V로 쓰는 시대인가요.










"이 신문이 담고 있는 의학적 주장은 제대로 검증되지 않은 겁니다. 경고합니다."

신문의 모든 의학적 정보들은 전문적인 지식이어서, 일반사람들이 보기에 그럴싸해보이는 경우가 많습니다. 하지만 대다수의 의학뉴스의 경우는 엉뚱한 주장이나, 실제로 연구되지 않아, 검증이 충분히 이뤄지지 않은 주장을 실는 경우가 많다고 하네요.










" 이 기사는 카더라 통신에 근거한, 확실히 입증되지 않은 소문에 근거해서 작성되었습니다. 경고합니다. "

연애 가쉽, 스캔들 기사가 이런 경우가 대부분이죠. "A양과 P군이 어디서 같이 데이트하는 현장이 목격되었다." 류의 기사들.










" 이 기사는, 마감시간에 닥친 새로운 뉴스속보를, 검증없이 원천 소스를 그대로 복제해서 사용된것입니다. 경고합니다."

중앙 일간지들은 항상 기사가 마감시간이 있습니다. 석간신문을 제외한 조간신문들의 1차마감시간은 오후 4시라고 합니다. 이 때를 노리고, 뉴스생산지에서는 마감직전에 뉴스특보를 냅니다. 그러면 기자들은 사실의 검증없이 그 기사가 발표된 원천소스를 마감직전에 실을수 밖에 없죠. 기사들은 촉박한 시간덕분에, 사실검증을 할 수 없었다는 심리적 안정이 보장되고, 원천소스를 제공하는 측에서는 자신의 구미에 맞는 정보를 가공없이 실을 수가 있습니다. 실로 문제가 있는 방법이죠. 이와 관련되서 이를 잘 정리한 딴지일보의 기사가 있습니다. 관심있는 분은 한번 읽어보시길 바랍니다.

링크클릭














"이 기사에는 검증되지 않은 위키피디아의 정보가 수록되어있습니다. 경고합니다."

중,고등, 대학생들의 리포트 원천소스 위키피디아가 기사에도 등장하는군요. 쯧쯧쯧










" 이 기사의 기자는 자신이 쓰는 기사를 제대로 이해하지도 못하고 글을 썼군요. 경고합니다."

기자들은 보통 전문가의 의견, 전문가의 연구의 인용이라면, 무조건 정보의 신뢰성이 담보된다고 오해하는 경우들이 있습니다.
암에 대한 치료제에 대한 기사를 쓰는데, 엉뚱한 쥐에 대한 무관한 연구를 인용한다든가 하는 식의 기사들이 있지요.











" '누군가는 이렇게 주장합니다' 라는 문구를 삽입하면서, 그 안에는 기자 자신의 의견을 교묘하게 숨겨논 기사입니다. 경고합니다."

이 경고문은 한국의 일간중앙지들에 엄청나게 붙여야 겠는데요.










" 기사와 관련된 중요한 질문을 묻지도 못하고 있습니다. 경고합니다."

유명인사의 가쉽거리와 관련되서, 물어봐야될 질문도 묻지 못하는 경우가 빈번합니다. 괜히 긁어부스럼 만들기 싫은 기자들의 태도때문일까요.






" 리차드 리틀존이 쓴 내용이 포함된 기사입니다. 경고합니다. "

영국 타블로이드 언론인 리차드 리틀존이 쓴 모든기사를 거부한다는 내용이네요. 리차드 리틀존이 어떤 사람이길래?

영국의 유명한 타블로이드신문, "더 선" 지와 "데일리 메일"이 전설적인 기자라고 합니다.
성적인 코드에 유달리 집착하는 수많은 칼럼과 기사를 작성했으며, 호모섹슈얼에 대한 농담을 즐겼다고 하네요. 1960년대부터 영국 프리미어 리그 토트넘 핫스포의 구단주였습니다.
2006년에 일어난 5명의 매춘부 연쇄살인 사건때, 희생된 매춘분들을 " 역겹고, 마약에 찌들었으며, 그들의 사망으로 인해서 잃을건 없다" 라고 묘사해서 사회적인 파장을 불러일으켰다고 하네요.;;;


우리나라에 저렇게 특정언론인이 쓴 기사에 대해서 붙여줄만한 인물에는 누가 있을까요?





지금까지 톰스콧의 라벨스티커에 대해서 살펴 보았습니다.
미디어가 전파하는 정보를 분별력있게 해석하는 것이 그 어느때보다 중요해진 시대 입니다.

이 소식을 듣고,
떠오르는 언론,기사가 있었다면
마음으로나마, 그 언론의 기사들에게 라벨을 붙여줘봅시다.

"착! 당신의 기사! 경고합니다!"


출처: http://www.tomscott.com/warnings/




Posted by slowalk