브랜드 저널리즘이라는 말을 들어 보셨나요? 마케팅 분야에서는 이미 오래 전부터 회자되어 온 개념입니다. 하지만 타 분야에서는 아직까지도 생소하게 받아들이는 분이 많은 것 같습니다.


얼마 전 어떤 업체의 브랜딩 프로젝트를 위해 마케팅의 동향을 설명 드리던 중 ‘브랜드 저널리즘’에 대해 말씀드렸더니 브랜딩이나 마케팅은 알겠는데 브랜드 저널리즘은 처음 들어본다고 하시더군요. 최근 진행한 스타트업 창업자 대상 강의 중에도 대부분이 생소해 하는 반응이었습니다.

마케팅 분야에서는 이미 한 차례 큰 화두가 되었고 지금도 회자되고 있는 빅키워드인 것과는 달리, 타 분야에서는 생소한 개념이라는 것을 알았습니다.

그래서 브랜드 저널리즘을 정리하고 내용을 공유하기 위해 이번 포스팅을 준비했습니다.



브랜드 저널리즘, 용어의 등장

브랜드 저널리즘이라는 용어는 2004년 맥도날드 글로벌 마케팅 총괄(CMO)이었던 래리 라이트(Larry Light)가 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 처음 언급한 용어로, 2000년대 초반 주가가 폭락하며 위기를 맞았던 맥도날드의 브랜드 가치를 다시 활성화하기 위한 하나의 마케팅 전략이었습니다.

그는 “광고와 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춘 전통적인 마케팅은 한계에 도달했다. 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다."주장했습니다.



이미지 출처 : blog.newswire.co.kr



위기에 빠진 맥도날드의 브랜드 인지도를 회복하기 위해 그가 최우선으로 여긴 것은 소비자가 원하는 가치였습니다. 소비자가 원하는 가치를 중심으로 객관적으로 브랜드를 바라보고 개선 방향을 정하겠다고 생각한 것이죠. 그는 맥도날드가 ‘누구든지 합리적인 가격으로 외식을 즐길 수 있는 행복한 곳’이라는 인식을 소비자들에게 성공적으로 인식시키며 브랜드 가치를 끌어올렸습니다.

그는 2009년 출간한 저서 ‘Six Rules for Brand Revitalization’에서 이렇게 말합니다. "대량으로 콘텐츠를 찍어내어 광범위한 대중에게 마케팅하는 시대는 지났다. 기업 홍보∙마케팅 담당자는 스스로를 '잡지 편집장' 같이 여기면서, 관심사가 다양한 사람들에게 도움이 될 만한 콘텐츠를 조합하여 브랜드 스토리를 전달해야 한다".



브랜드 저널리즘의 정의

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)과 저널리즘(Journalism)의 합성어입니다. 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 브랜드의 콘텐츠를 생산하여 대중에게 전달하는 기존의 콘텐츠 마케팅에서 한 걸음 더 나아간 마케팅의 개념입니다.


Brand Journalism

= Brand Storytelling + Journalism


단순히 상품과 서비스에 관련한 정보를 벗어나 브랜드를 둘러싼 모든 분야의 콘텐츠를 그 주제 영역으로 다루는 것입니다. 이 과정에서 전통적인 저널이 작성하는 기사와 같이 브랜드 스스로가 객관적이고 전문적으로 콘텐츠를 다루며 대중에게 유익한 정보의 생산처가 됩니다.



등장 배경

용어의 등장은 일찍이 래리 라이트를 통해 등장했지만 그 중요성이 폭발적으로 회자된 데에는 스마트폰 등장으로 인한 라이프스타일의 변화를 언급하지 않을 수가 없습니다.

모두들 알겠지만 스마트폰의 등장은 사람들의 삶의 방식을 엄청난 속도로 바꾸었습니다.

변화된 라이프스타일을 키워드로 정리하자면 다음과 같습니다.


이미지 출처 : blog.futurecom.com


1. 모바일 스트리밍 라이프
스마트폰 등장 이후 무선통신의 속도는 급격하게 발전했습니다. 예전에는 상상할 수 없었던 무게의 콘텐츠들을 장소에 구애받지 않고 실시간으로 접할 수 있게 되었습니다. 즉 콘텐츠에 접근하는 시간과 장소의 제약이 없어진 것입니다.
시간과 장소의 제약이 무너지며 콘텐츠는 언제든 접근해서 다시 볼 수 있는 존재가 되었습니다. 다시 말해 콘텐츠는 쉽게 버려지거나 소외될 수 있다는 것을 반증합니다.

2. 자발적 콘텐츠 생산
스마트폰의 보급과 함께 빠르게 성장한 것이 SNS와 블로그입니다. 사람들은 성능 좋은 휴대용 카메라, 실시간 업로드가 가능한 디바이스와 채널을 통해 자신들의 지식과 생활을 콘텐츠로 만들어 배포하기 시작했습니다. 그 중 양질의 콘텐츠를 생산하는 개인들이 전문적인 저널보다 더 큰 영향력을 행사하기도 합니다.


3. 정보 교환
이제는 판매자가 아닌 소비자가 주도하는 시대입니다. 판매자는 소비자가 원하는 정보를 제공하여 신뢰를 얻고, 이를 위해 끊임없이 소비자를 탐구합니다. 실시간으로 대두되는 사회의 키워드를 SNS와 블로그를 통해 추출하고 이를 서비스와 제품에 반영합니다.

4. 정보 과잉

저널, 기업이 생산하는 정보에 개인이 실시간으로 생산하는 정보가 더해져 온라인을 통해 제공되는 정보는 이미 과잉상태입니다. 뭐든 수요에 비해 공급이 많게 되면 공급되는 것의 가치는 떨어지고 제대로 된 것들만 살아남게 되어 있습니다.



사람들은 어디서든 다양한 채널을 통해 실시간으로 자신이 원하는 콘텐츠를 접할 수 있습니다. 자연스럽게 전통 매체의 힘은 점점 약화될 수 밖에 없습니다. 모바일 기기의 발달은 대중 스스로가 영상과 사진을 통해 자신만의 콘텐츠를 생산하고 온라인을 통해 서로의 정보를 공유하는 시대를 만들었습니다. 소비자로만 취급되던 소비자는 이미 오래 전부터 콘텐츠의 생산자로서 명확히 포지셔닝하고 그 영역을 확대하고 있습니다.  

콘텐츠의 수용자들은 엄청난 정보들 속에서 그들에게 필요한 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 빠르게 분리할 수 있는 안목이 생겼고 후자에 투자할 만한 시간과 여유가 없습니다. 이제 더 이상 매스미디어를 통한 브랜드의 일방적인 목소리는 힘을 갖지 못합니다.

이런 상황 속에서 발 빠른 브랜드들은 소비자이자 생산자들인 대중의 목소리에 귀를 기울이고 그들이 바라는 유익한 콘텐츠를 스스로 생산하기 시작했습니다. 브랜드의 주관적인 관점이 아닌 최대한 객관적인 제3자의 관점에서 콘텐츠를 생산하고 배포하기 시작한 것입니다.




브랜드 저널리즘의 사례

코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)

코카콜라저니.png



마케팅 분야에서 브랜드 저널리즘에 대해 논할 때 마다 꼭 거론되는 사례가 코카콜라입니다. 그만한 이유가 있기 때문입니다.


코카콜라는 2012년 온라인 신문/매거진 형태의 사이트인 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)를 개설해 다양한 콘텐츠를 자체적으로 생산하기 시작했습니다. 기존 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 만든 웹사이트로서, 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 정리된 코카콜라만의 브랜드 저널리즘이 반영된 온라인 채널입니다.

이 사이트는 개설된 지 1년도 되지 않아 920만 명의 방문자 수와, 2380만 건의 조회 수를 기록했고, 소셜 미디어를 통해 5만4천 번 이상 콘텐츠가 공유되었습니다.




버라이즌(Verizon) 모바일 웹사이트



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버라이즌의 모바일 웹사이트는 75명의 에디터, 작가, 사진작가들이 함께 만든 콘텐츠를 통해 버라이즌이 추구하는 라이프스타일을 보여줍니다.






레드불 레드불레틴(Red Bulletin)



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레드불은 Red Bulletin’이라는 웹사이트와 인쇄 잡지를 갖고 있습니다. 자체의 온라인/인쇄 매체를 통해 젊음과 에너지와 연관된 다양한 콘텐츠를 게재하고 있습니다. 뿐만 아니라 스포츠, 문화와 관련된 다양한 이벤트와 프로모션을 적극적으로 시행하면서 콘텐츠가 될 수 있는 스토리를 스스로 만들어 내고 있습니다.





HSBC

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HSBC는 자사의 금융상품을 자랑하는 대신 ‘The World’s Local Bank’라는 자사의 강점을 부각하는 다양한 금융업계 뉴스로 채우고 있습니다. 글로벌 시장에 대한 각국의 인사이트를 얻고자 하는 금융업계들이 HSBC 웹사이트에서 관련 정보를 얻을 수 있도록 하고 이를 통해 HSBC의 역량을 간접적으로 체험하게 하는 전략입니다.






오레오 데일리 트위스트(Oreo Daily Twist)

오레오핀터레스트.png

오레오는 2013년 100주년을 맞이하여 데일리 트위스트(Daily Twist)를 진행했습니다. 100일 동안 매일 아침 페이스북을 통해 공유된 참여자의 아이디어 중 하나를 선택해 오레오를 활용한 디자인 이미지를 제작하여 SNS를 통해 배포하는 캠페인이었습니다.

이 캠페인은 100일 동안 ‘4억 3천만 이상의 페이스북 뷰, 게시물 공유 280% 증가, 2,310만 번의 미디어 노출, 전년 대비 브랜드 관련 이슈 49% 증가’라는 성과를 얻어낸 성공적인 캠페인이었습니다.

위의 다른 사례들과 성향은 다르지만 소비자들과의 접점을 적극적으로 찾고 함께 콘텐츠를 만들어 가는 과정을 통해 소비자와의 유대감을 형성하며 브랜드 인지도를 높이는 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.




브랜드 저널리즘의 전략 요소

1. 객관성을 잃지 말자

브랜드 저널리즘의 핵심은 신뢰입니다. 신뢰를 유지하기 위해선 객관적인 시각을 잃지 말아야 합니다. 사용자들의 생각과 성향을 이해하고 그들이 바라는 정보와 콘텐츠를 생산해야 합니다. 그러려면 브랜드의 주관적인 입장에서 매너리즘에 빠지는 것을 경계하고 솔직함을 유지하는 것이 중요합니다.

국내 브랜드저널리즘의 전문가 중 한 명인 이중대 워버샌드윅코리아 부사장은 ‘2016 저널리즘의 미래 컨퍼런스’에서 브랜드 저널리즘은 좋은 일만 알릴 생각이라면 하지 말라고 충고합니다. (관련기사_미디어오늘 2016년 8월 28일자)


2. 소비자(사용자)와 함께 만들자

콘텐츠는 대중을 통해 소비되어야 그 의미가 있습니다. 그러려면 소비자의 패턴과 특성을 파악하고 이를 콘텐츠에 반영하는 것이 중요합니다. 소비자의 특성을 보다 명확히 파악하고 가치 있는 콘텐츠를 만들기 위해선 적극적으로 그들을 모니터링하고 이벤트와 캠페인을 통한 참여를 유도하는 것이 효과적입니다.


3. 브랜드의 정체성을 이해하자

브랜드 저널리즘은 저널의 성향을 가지고 브랜드와 브랜드를 둘러싼 유의미한 이야기를 전달하는 것입니다. 자신의 브랜드만의 정체성의 이해와 확신이 없는 상태에서 하는 말들은 당연히 정신없는 수다쟁이로 밖에 인식이 될 수 밖에 없습니다. 브랜드를 둘러싼 다양한 이야기를 할 수 있지만 이 브랜드가 어떤 생각과 가치를 가지고 있는지 명확해야 브랜드가 가진 콘텐츠가 힘을 가질 수 있습니다. 브랜드의 정체성을 바탕으로 철저히 계획된 콘텐츠들을 쌓는 것이 중요합니다.


4. 이왕이면 자체 미디어(Owned Media)를 확보하자

페이스북, 트위터 등의 SNS와 버즈피드 등의 네이티브 광고 집행 언론사 등 Paid Media의 다양한 채널을 이용하여 콘텐츠 마케팅을 집행하는 것도 좋지만 이왕이면 자체 미디어를 가지고 자신의 이야기를 아카이빙을 하는 것이 좋습니다. 타 채널의 의존도가 높아지면 브랜드 고유의 목소리와 톤앤매너가 변질 될 우려가 있고, 이른바 브랜드 목소리(Brand Voice)의 힘을 잃게 될 위험이 있습니다. 블로그 등 자체 미디어를 바탕으로 콘텐츠를 쌓고 그를 중심으로 네이티브 광고를 병행하는 것이 브랜드 콘텐츠의 힘을 유지할 수 있는 방법입니다.


5. 수익에 치중한 마케팅이 되지 말자

브랜드 저널리즘에 대한 중요성이 대두되면서 국내에도 몇몇 사례들이 생겨나고 있지만 그 효과를 명확히 나타내는 기업은 찾기 힘듭니다. 그 가장 큰 이유는 기존 마케팅의 성과를 기대하며 수익과 저널로서의 브랜드 사이에서 갈팡질팡하며 포지셔닝을 명확히 하고 있지 않기 때문입니다. 브랜드 저널리즘의 성공사례를 살펴보면 하나 같이 수익에 대한 KPI를 배제하고 온전히 저널의 역할을 충실히 수행하고 있습니다.


 결국 미래의 기업은

 마케팅이 아니라

 브랜드 구축의 시대로

 회기한다.

 진실된 것,

 즉 인간에 대한

 인사이트에 기반해서

 사람들이 진정으로

 관심을 갖는 곳에

 관심을 기울이라.

 그리고

 연관성 있는

 대화속으로 뛰어들라

- P&G의 브랜드 구축 최고 매니저 마크 프릿차드(Mark Pritchard) -


마케팅 사관학교라고 불릴 만큼 마케팅에 관련한 최고의 권위에 있는 P&G는 최근 마케팅 부서를 브랜드 관련 부서로 통합하고 브랜딩을 마케팅의 가장 중요한 전략 요소로 여기고 있습니다.

브랜드 저널리즘의 개념은 마케팅이라는 개념을 보다 폭 넓게 바라보고 광고와 홍보를 넘어 브랜드 전체의 이미지를 만드는 것의 중요성 인식으로부터 시작합니다. 출처 및 참고 자료

브랜드 저널리즘에 주목하라_brunch

브랜드 저널리즘 좋은 일만 알릴거면 포기하라(기사) _ 미디어투데이

현대카드의 브랜드 저널리즘_Ditoday
광고와 컨텐츠 마케팅[칼럼] _네이버 레터

새로운 브랜드 저널리즘을 찾아서(VR)_ The PR

프로덕타이징에 관한 칼럼 동영상 _ 동아비즈니스리뷰

콘텐츠 마케팅의 새로운 패러다임 브랜드 저널리즘 _ 네이버 블로그



작성: 문광진


Posted by slowalk



깊이에 따라 다르겠지만, 책을 통해 얻는 정보보다 웹에서 얻는 정보가 많다고들 합니다.


개인의 경험을 조금 이야기해보면, 실제로 그렇습니다. 저는 웹에서 정보를 찾고 편리하게 얻기 위해 RSS를 사용해왔습니다. 페이스북이나 트위터도 좋은 도구였지만, 피드가 너무 빠르게 지나가다보니 정보를 얻기보다는 지인이나 업계의 소식을 훑는 정도로 사용하고 있는 듯 합니다.


정보를 빨리 얻어야 한다는 생각에 RSS 구독 목록에 추가하기 시작한 웹사이트들은, 언젠가부터 읽어보기 위한 것이라기보다는 그저 목록을 불리기 위한 것이 되어버렸습니다. 그러다보니 읽지 않고 쌓아두는 책마냥 RSS 구독 목록의 글들도 읽지 않고 쌓여갔습니다. 그리고 언젠가부터는 정말 특별히 시간적 여유가 생길 때만, RSS 구독 목록을 확인하고 평소에는 잘 사용하지 않게 됐습니다.


RSS 외에 웹에서 정보를 얻는 방법은 수 없이 많습니다. 정말 좋은 블로그 몇 개만을 즐겨찾기 해도 좋고, Medium 같은 새로운 서비스를 사용해도 좋습니다. 그리고 지금까지 언급한 것들에 비해 역사가 오래됐지만 여전히 쓸만한 이메일 뉴스레터도 좋은 도구입니다.


지금까지 언급한 것들과 비교해보면 이메일 뉴스레터의 특징은 다음의 몇 가지로 추릴 수 있습니다.


  1. 구독 추가와 삭제가 쉽다.
    대부분의 이메일 뉴스레터는 이메일 주소 입력만으로도 간단하게 구독할 수 있습니다.

  2. 발행 시간이 정해져있다.
    대부분의 이메일 뉴스레터는 여러 정보를 모아서 전달하는 다이제스트(digest) 형식을 사용하며, 따라서 정보가 모아진 후 정해진 시간에 정기적으로 발행됩니다.

  3. 시간이 지난 후 검색하거나 찾아보기 쉽다.
    네이버나 Gmail 같은 웹메일, 아웃룩이나 스마트폰의 이메일 클라이언트 같은 별도의 애플리케이션 모두, 이메일을 저장하고 분류하고 검색하는 기능을 제공합니다.

  4. 별도 서비스를 사용할 필요가 없다.
    우리는 이미 개인적인 용도이든 업무적인 용도이든 이메일을 일상적으로 사용합니다. 이메일 뉴스레터를 받아보기 위해 새로운 서비스를 사용할 필요가 없습니다.


물론 이메일 뉴스레터를 유용한 정보원으로 활용하려면, 이메일 자체의 편리성보다는, 콘텐츠의 질이 중요합니다. 트위터에서 누구를 follow 하는지, RSS 구독 목록에 어떤 웹사이트를 하는지가 정보의 질을 좌우하듯, 어떤 이메일 뉴스레터를 구독하는지가 정보의 질을 결정합니다.


※ 이메일 뉴스레터의 디자인과 사용성 측면의 질에 대해서는 슬로워크 블로그에서 이미 다룬 바 있습니다. 효과적인 이메일 뉴스레터를 만드는 7가지 방법


이메일 뉴스레터를 활용해야겠다고 생각한 뒤로 몇 가지 명망(?)있는 해외의 뉴스레터들을 찾을 수 있었습니다. 재밌었는 것은, 유명한 블로거가 있듯이, 유명한 뉴스레터 발행인이 있다는 점이었습니다. 그 중 Dave Pell은 가장 많이 언급되는 뉴스레터 개인 발행인 중 한 명입니다.



Next Draft http://nextdraft.com



Dave Pell은 Next Draft라는 이메일 뉴스레터를 매일 발행합니다. IT의 비중이 높긴 하지만 이슈가 됐던 그 날의 뉴스들을 원문 링크와 함께 2~3줄 정도로 간략하게 정리해 전달해줍니다. Dave Pell은 뉴스레터 발행을 위해 매일 75개 뉴스 웹사이트를 확인하고 매일 3~4시간을 투자해 내용을 정리하고 의견을 추가한다고 합니다. Dave Pell이라는 개인이 전통적인 매체의 발행인 역할을 하는 것이죠. 많은 서비스들이 시스템적인 알고리즘을 통해 콘텐츠를 추천해주는 것과 달리 Next Draft는 사람의 머리와 손으로 추천되고 편집되는 콘텐츠입니다.




뉴스 알고리즘? 내가 알고리즘이다!



아쉽지만 아직 국내에는 이런 뉴스레터 개인 발행인을 찾긴 어려워 보입니다. 뉴스레터를 구독하는 문화 자체가 없기 때문일 수도 있겠네요. 페이스북이나 블로그나 정보를 받아보는 사람이 자신의 편의에 따라 선택할 문제이지만, 거꾸로 그 편의를 생각하면 뉴스레터만한 도구도 없을텐데요. 어떤 이유에서인지 그 활용도가 높은 것 같진 않습니다. 발행인 입장에서도 뉴스레터는 서비스 의존도가 없기 때문에, 자신의 이야기를 다수의 사람들에게 꾸준히 전달할 수 있는 좋은 도구입니다. 또한, 거꾸로 보면 뉴스레터의 상대적으로 폐쇄적인 성격은, 한 번 확보한 구독자들의 높은 충성도를 의미하기도 합니다.


국내에서 읽을만한 뉴스레터를 찾는 것이 쉽진 않지만 아예 없는 것은 아닙니다. 읽을만한 국내 뉴스레터를 몇 가지 찾아봤습니다.



1. 행간읽기 http://crossjournalism.weebly.com



'행간읽기'는 '신문은 하나만 읽으면 안됩니다'라는 모토로, 하나의 이슈에 대해 각 언론에서 보도된 내용을 정리하고 분석해 전달해줍니다. 여러 가지 이슈를 파악할 순 없지만, 중요한 이슈에 대해 보다 깊고 균형있는 관점을 갖도록 도와줍니다. 1명의 발행인으로 시작하여 현재는 11명의 필진이 돌아가며 콘텐츠를 작성합니다.



2. 아름다운재단 기부문화연구소 나눔지식 뉴스레터 http://bfcop.tistory.com



'나눔지식 뉴스레터'는 기부 문화와 관련된 다양한 정보를 제공합니다. 외국 사례와 연구를 소개하기도 하고, 한국의 조사 결과에 대한 분석을 제공하기도 합니다. 후원 또는 기부와 관련된 정보를 얻기에 큰 도움이 될 수 있는 뉴스레터입니다.



3. 중앙행정기관 뉴스레터 모음 http://www.widget.go.kr/newsletter



기상청, 통계청 등 중앙행정기관의 뉴스레터를 모아놓은 페이지입니다. 콘텐츠가 특별히 좋은 것은 아니지만, 우리나라의 대표적인 정부기관들이 이메일이라는 매체를 통해 국민들에게 어떤 메시지를 어떤 형식으로 전달하는구나 확인할 수 있습니다. 특히 통계청 뉴스레터는 시의성 있는 이슈를 정량적인 통계 데이터와 함께 다루어, 일반적인 뉴스와는 다른 읽을거리를 제공해준다는 점이 눈에 들어옵니다.



이메일 뉴스레터, 혹시 그냥 스팸 메일로만 생각하고 쌓아두고만 계시진 않은가요? 조금만 관심을 가진다면 이메일 뉴스레터도 여전히 흥미로운 읽을거리를 제공해줍니다. 글을 읽으시는 분들도 즐겨보는 이메일 뉴스레터가 있다면 함께 공유해주세요!




by 낙타 발자국


Posted by slowalk