구독자의 마음을 얻는 뉴스레터 전략

안녕하세요, 슬로워크 CEO 조성도입니다.

뉴스레터에 관심을 갖고 찾아주셔서 감사드려요. 구독자의 마음을 얻는 뉴스레터, 어떻게 만드는지 알려드릴게요. 

(이 콘텐츠는 2021년 12월 14일에 열린 '디지털마케팅 인사이트 컨퍼런스 2022'에서 발표한 자료를 기반으로 작성했습니다.)

 

슬로워크에서 발행하는 뉴스레터가 있는데요, 세상을 바꾸는 새로운 발견 <오렌지레터>입니다.

2018년 6월부터 매주 월요일 아침에 발행하고 있어요. 한국 이메일 평균에 비해 오픈율은 3.2배, 클릭률은 8배가 높습니다. 이런 성과를 거둔 비결, 뒤에서 하나하나 알려드릴게요.

 

먼저 뉴스레터 시장이 얼마나 성장하고 있는지 보여드릴게요. 

 

개인 회원은 연평균 133.7%, 회사・단체 회원은 연평균 48.1% 성장하고 있습니다. 회사・단체 회원도 많이 성장했지만 개인 회원이 매년 2배 이상 성장하고 있다는 점이 고무적입니다. 여러분 중에도 스티비로 뉴스레터를 발행하는 분들이 꽤 되실 것으로 생각합니다. 

 

 

그리고 뉴스레터를 만드는 콘텐츠 제작자가 엄청나게 늘어났습니다. 

여러분이 잘 아는 뉴스레터를 기반으로 시작한 스타트업들도 잘 나가가고요, 콘텐츠에 강점을 가진 언론사와 출판사들도 뉴스레터를 많이 발행하고 있습니다. 커머스들도 뉴스레터로 고객과 긴밀하게 소통합니다. 개인 창작자들도 뉴스레터에 진심인 분들이 많습니다. 

 

• 뉴스레터 스타트업: NEWNEEK, UPPITY, COFFEEPOT
• 언론사/출판사: FACTPL(중앙일보), 7NEWS(조선일보), MABU NEWS(SBS), 《한편》의 편지(민음사)
• 커머스: 주간 배짱이(우아한형제들), 0%(텀블벅), EVE letter(인스팅터스), 해피어레터(오롤리데이)
• 개인창작자: 일간 이슬아, Egg Break, 빵슐랭 가이드, 콘텐츠 로그 

 

심지어 뉴스레터가 출판으로 이어지는 사례도 있어요. <오렌지레터> 인트로를 모아 만든 <월요일 아침 일곱시>를 비롯해 이런 사례들이 점점 늘어나고 있습니다. 뉴스레터가 가진 콘텐츠의 장점을 잘 살리는 거죠. 

 

그런데 뉴스레터 시장의 성장이 글로벌 관점에서 보면 새로운 것은 아니에요. 미국의 스티비와 같은 메일침프란 회사는 설립된 지 20년쯤 됐는데, 얼마 전에 인튜이트에 120억 달러, 약 14조 원에 인수됐습니다. 개인 창작자들이 많이 사용하는 서브스택이라는 플랫폼에서는 지역 언론사의 폐간으로 일자리를 잃은 기자들에게 100만 달러를 투자하는 '서브스택 로컬'을 발표했고요, 페이스북은 Bulletin을 만들고, 트위터는 Revue를 인수하는 등 서브스택의 경쟁 프로덕트에 투자하고 있습니다. 모닝브루라는 뉴스레터는 2020년에 7,500만 달러에 인수되기도 했습니다. 

 

한국에서도 유료 뉴스레터가 등장하는 등 수익모델 개발이 활발합니다. 뉴닉도 '원리틀룸', '주식익힘책' 이런 유료 구독을 실험했고요, 커피팟도 '샷추가'라는 이름으로 유료 구독 콘텐츠를 제공하고 있습니다.

뉴스레터 광고를 영업하는 곳은 더 많은데요, 많은 뉴스레터와 이메일 DB를 보유한 플랫폼들이 광고 영업에 적극적으로 나서고 있습니다. 

 

뉴스레터가 이렇게 빠르고 크게 성장하고 있는데, 그 이유는 무엇일까요?

 

먼저 플랫폼에 의존적이지 않다는 겁니다. 뉴스레터는 내 이메일 주소로 발송하는 것이고, 고객 데이터를 직접 소유할 수 있습니다.

그리고 이메일은 다이렉트 마케팅입니다. 고객과 1:1로 커뮤니케이션할 수 있어요. 콘텐츠도 개인화할 수 있고, 정성적 정량적 피드백 수집도 용이합니다.

마지막으로 SNS의 알고리즘으로 내가 원하지 않은 정보와 광고에 많이 노출되고, 그로 인해 많은 피로감이 생겼습니다. 구독형 소비 행태가 확산되는 것도 뉴스레터에 아주 긍정적이죠. 

 

 

그렇다면 구독자의 마음을 얻는 뉴스레터는 어떻게 만들까요?

 

1:1 커뮤니케이션이라는 이메일의 특성을 살려서 사람과 사람이 관계를 맺듯이 설계해야 합니다.

 

뉴스레터를 만들 때도 사람을 만날 때의 과정을 따라가면 돼요. 새로운 사람을 만날 때 어떻게 하나요? 처음에는 이름밖에 모르지만 만남을 거듭할수록 더 깊이 알게 되죠. 뉴스레터도 마찬가지입니다. 처음에는 이름과 이메일주소같이 꼭 필요한 정보만 수집하고, 자세한 정보는 정기적으로 구독자 서베이를 통해 수집하면 됩니다. 

 

이제부터 구독자의 마음을 얻는 네이밍, 스케줄링, 웰컴메일, 발신자 이름, 제목, 인트로, CTA, 수신거부 링크 전략까지 8가지를 하나하나 알려드릴게요. 

 

 

뉴스레터만의 이름을 만들어 주세요. 'OO브랜드 뉴스레터', 'OO센터 뉴스레터' 말고요. 뉴스레터 자체로 친숙하게 다가가는 방법입니다. 조직명이나 브랜드명이 연상되는 이름, 쉽게 발음할 수 있는 이름, 뉴스레터라는 것을 알 수 있는 이름, 그리고 이메일 주소를 만들어야 하니 이메일 주소를 만들기 쉬운 이름으로 지어보세요. 

 

 

약속을 잘 지키는 성실한 사람을 안 좋아하는 분은 없겠죠? 뉴스레터도 마찬가지입니다. 정기적인 발행일정을 정하고 그보다 미리 제작해서 '예약 발송'을 해야 합니다. 

발행일정을 정할 때는 첫 번째로 구독자의 라이프사이클과 콘텐츠 특성을 고려해야 합니다. 직장인이 업무에 활용하는 콘텐츠라면 스타트업 위클리, 오렌지레터 등과 같이 월요일 오전에 발행하는 게 좋아요. 반면에 주말에 뭐할지 도움을 주는 콘텐츠라면 목요일이나 금요일에 발행하는 게 좋습니다. 

두 번째로 정확한 요일과 시각을 정해놓아야 해요. 일간이라면 매일 O시, 주간이라면 매주 O요일 O시, 월간이라면 매월 O주 O요일 O시라고 명확하게 정해야 합니다. 

스타트업 위클리, Weekly D, 7NEWS 등 네이밍에서 스케줄을 드러내는 곳도 있습니다. 

 

 

인사 잘하는 사람 다들 좋아하시죠? 뉴스레터도 인사성이 밝으면 구독자들이 좋아합니다. 구독 즉시 보내는 웰컴메일로 환영 인사를 해보세요. 웰컴메일은 구독자가 한 행동(구독신청)의 결과이기 때문에 오픈율이 다른 메일에 비해 3배 이상 높아요. 덕분에 구독자의 관여도를 초기에 높일 수 있습니다. 그리고 신규 구독자에게 서비스를 쉽게 이용할 수 있는 방법을 안내하기 때문에 제목에 ‘(광고)’를 붙이지 않아도 돼요. 웰컴메일에서 뉴스레터 발행 주기, 일정 등을 리마인드하면 앞으로 발행될 메일을 놓치지 않는 데 도움이 됩니다.  

 

 

발신자 이름으로 구독자에게 더 친근하게 다가갈 수 있어요. 발신자 이름은 메일을 발송할 때마다 다르게 설정할 수 있어요. 그러나 너무 다르면 헷갈리니 최소한의 일관성은 유지해야 합니다. 

뉴스레터 작성자가 매번 달라지는 경우에는 '오렌지레터 누들', '더밀크 박원익', '닷페이스 랄라', '소연 from 빈브라더스'처럼 뉴스레터 이름이나 조직 이름 뒤에 작성자 이름을 덧붙이기도 해요. 노동교육센터 늘봄의 '김민아 노무사', 그린피스의 '염정훈 캠페이너'처럼  작성자의 전문성을 드러내는 경우도 있어요. '알찬소식 알쏘', '북스톤 책돌이', '쫌아는기자들', '뽀식이'처럼 뉴스레터를 대표하는 화자를 설정하는 경우도 있습니다. 

 

 

제목은 어떻게 작성하면 좋을까요? 제목에서 이름을 불러주면 그렇지 않은 메일보다 오픈율이 26% 증가한다는 조사 결과가 있습니다. '밑미레터'가 제목에서 매번 이름을 불러주고 있어요. 그렇다고 갑자기 다음 주 메일 제목에 이름을 추가하고, 오픈율이 증가하기를 바라면 곤란해요. 밑미처럼 컨셉을 잡고 꾸준하게 보내야 효과를 볼 수 있습니다. 

 

 

이제 메일 본문으로 들어가 볼까요, 아까 뉴스레터도 인사성이 밝으면 구독자들이 좋아한다고 말씀드렸죠? 처음 구독했을 때뿐만 아니라 메일을 보낼 때마다 인사를 건네는 게 좋습니다. 뉴스레터 인트로를 통해 인사를 건네보세요. 오렌지레터 사례를 참고해보시면 도움이 됩니다. 

 

 

메일 본문에서 가장 눈에 띄는 부분은 어디일까요? 구독자의 행동을 유도하는 CTA(Call-to-action) 부분입니다. CTA 텍스트는 구체적으로 작성하고, 혜택을 강조하는 게 좋아요. '자세히 알아보기' 대신 '클릭을 부르는 버튼 만들기'처럼요. 우선순위에 따라 배경이 채워진 버튼, 배경이 투명한 버튼, 텍스트 링크 순으로 배치해보세요. 

 

 

메일 본문 가장 하단에 위치하게 되는 '수신거부' 링크에 대해서도 알아볼게요. 정보통신망법에 수신거부 링크를 반드시 삽입하도록 규정되어 있습니다. 수신거부 링크가 없으면 구독자가 수신거부하고 싶을 때 발신자 차단이나 스팸신고를 하게 되는 불상사가 일어날 수도 있습니다. 스팸신고가 누적되면 발신자 이메일 주소와 도메인네임의 평판이 낮아지고 스팸 필터가 해당 뉴스레터를 학습하게 되어 다른 구독자들의 메일함에서도 스팸처리되는 일이 발생할 수 있습니다. 

 

 

이 뉴스레터에 대한 마음이 떠나서 수신거부를 하려던 구독자의 마음을 돌릴 수도 있을까요? 닷페이스는 수신거부 링크 바로 위에 "우리 사회 평등과 다양성에 대한 뉴스레터"라는 문구를 넣었어요. 수신거부를 하려던 구독자가 이 뉴스레터의 의미를 다시 생각하게 되어 수신거부를 중단하고 뉴스레터에 다시 몰입할 수 있는 계기가 될 수 있지 않을까요? (뇌피셜입니다)

 

 

지금까지 8가지 요소에 대한 전략을 자세히 알아봤어요. 그런데 그 무엇보다도 구독자와 관계를 형성하는 가장 좋은 방법은 '피드백'입니다! '스요레터'처럼 메일 본문 링크를 통해서 오늘 레터에 대한 피드백을 받을 수도 있고요, '오렌지레터'처럼 카카오톡 오픈채팅을 통해 메일함 바깥에서 연속성 있는 대화를 나눌 수도 있어요. 궁극의 인게이지먼트는 '답장'입니다. 이메일로 전달되는 것이니 서로 메일을 주고받는 것이 자연스럽습니다. 오렌지레터에도 답장을 보내오는 '찐 독자'분들이 여럿 계세요. 간혹 "본 메일은 발신전용 메일입니다"라고 적힌 뉴스레터를 볼 때마다 이메일의 특성을 무시하고 있어서 안타깝습니다. 

 

 

작지만 유용한 팁 4가지도 알려드릴게요. 

1. 스팸 필터링을 방지하려면 Gmail, 네이버메일 같은 무료 주소 말고, 자체 도메인(회사 도메인 등)으로 이메일 주소를 만드세요. 
2. 제목에 ‘(광고)’ 표시를 하지 않아도 되는 경우가 있어요. (참고)
3. 본문에 삽입한 이미지(콘텐츠와 관련된 사진 등)에 최대한 관련 링크를 추가하세요. 이미지가 차지하는 영역이 크다 보니, 구독자가 링크라고 추정하고 눌러보는 경우가 많아요.
4. 독자가 메일함에서 ‘검색'해서 다시 열어볼 때 편하도록 이미지에 삽입하는 텍스트는 최소화해요. 

 

 

'린 스타트업(lean startup)'에서 얘기하는 MVP(Minimum Viable Product) 아시죠? 뉴스레터를 MVP로 활용하는 방법이 있어서 마지막으로 알려드리려고 해요.

뉴스레터는 잠재고객 DB를 가장 쉽게 확보하고, 가설을 검증할 수 있는 방법이에요. 

 

 

어떻게 활용하면 되는지 제가 알려드릴게요. 위 QR코드를 스캔하거나, slo.ms/dmi2021으로 들어와서 이메일 주소를 남겨주시면 즉시 제가 컨퍼런스에서 발표한 자료(PDF)를 메일로 보내드려요(풍부한 실제 사례 등, 이 글에 소개되지 않은 비밀 슬라이드까지 확인할 수 있어요).

 

이렇게 제가 추가적인 노력을 들이지 않고, 뉴스레터에 관심 있는 여러분들의 이메일 주소를 얻게 됐어요. 슬로워크에서 뉴스레터와 관련된 여러 사업을 진행하고 있기 때문에, 잠재고객 DB를 쉽게 확보한 셈이에요. 새로운 사업을 시작하거나 신제품을 출시하기 전에 뉴스레터를 먼저 발행해보세요! 

 

관련 링크 

• 슬로워크 뉴스레터 컨설팅 및 제작대행 상품 살펴보세요 slo.ms/newsletter-plans  
• 슬로워크에서 발행하는 오렌지레터 구독하고 월요일마다 다시 만나요 orangeletter.co 
• 역시 슬로워크에서 제작하는 알찬소식 구독하고 다시 만나요 nuly.do/gwuD
• 스티비 이메일 마케팅 리포트에서 트렌드를 살펴보세요 report.stibee.com 

 

이 글과 관련하여 궁금한 내용은 newsletterlab@slowalk.co.kr 으로 메일 보내주세요!

 

 

 

 

글, 이미지 | 슬로워크 CEO 펭도