브랜드의 커뮤니케이션 톤 설정하고 활용하기

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사람들은 웹에서 사용자와 ‘무엇을’, ‘어떻게’ 이야기해야 하는지는 잘 알고 있지만, 말투의 영향력에 대해서는 잘 알지 못합니다. 오늘 포스팅에서는 커뮤니케이션 톤에 따른 사용자 테스트를 진행하여 도출된 결과와, 실제 기업에서 어떻게 커뮤니케이션 톤을 사용하고 유지하고 있는지 소개합니다.

브랜드를 위한 커뮤니케이션 톤 설정은 어떻게 하면 좋을까?

UX 리서치/컨설팅 그룹인 닐슨 노만(Nielson Norman)의 UX 전문가 케이트 메이어(Kate Meyer)는 커뮤니케이션 톤이 사용자의 브랜드 인식(브랜드 친밀도, 신뢰도, 욕구)에 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다. 아래는 해당 리서치 결과를 바탕으로 도출된 결론입니다.

1. 신뢰는 필수입니다

여러 번의 검토 결과, 친밀도와 신뢰도는 개별적인 요소로서 욕구(추천 의지)에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

하지만 신뢰도가 욕구에 더 강력한 지표로 작용합니다. 평균적으로 신뢰도가 욕구의 변화에 영향을 미치는 정도는 52%였습니다. 반면 친밀도는 약 8%만 영향을 미쳤습니다. 웹사이트 전반에 걸쳐 신뢰감을 확실하게 어필할 필요가 있습니다.

2. 유쾌한 말투가 모두에게 효과적이지는 않습니다

리서치 참가자들은 B(자동차 보험, 진지하고 객관적인 톤)보다 A(재미있고 비격식적인 톤)에 친근감을 느꼈지만, B를 더 추천하고 신뢰했습니다. 전통적인 산업 군(보험)에서 유쾌한 어조는 주목을 끌고 경쟁자로부터 존재감을 부각할 수 있었지만, 신뢰도와 전문성에 대해서는 의문을 남긴 것입니다.

사람들은 자동차 보험에 재미를 기대하지 않으며, 유머러스한 말투가 주제에 맞지 않는다고 생각합니다. “이 말투는 너무 다정하다, 친근함이 신뢰도를 낮추었다”라고 평가한 참가자도 있었습니다. 이해관계자가 “재미있게 만들어달라”, “농담 좀 넣어달라”고 말한다면, 이 경우를 기억하세요. 열정적이고 다정하며 유머러스한 어조가 모든 조직에 적합한 것은 아닙니다.

3. 금융처럼 전통적으로 경직된 느낌의 산업군에도 어느 정도의 대화체가 필요합니다

하지만 진지하기 위해 반드시 차갑고 딱딱할 필요는 없습니다. C(은행, 캐주얼한 톤)는 D(진지하고 객관적인 톤)보다 친밀도가 0.7점(5점 만점) 더 높았으며, 신뢰도 또한 0.3점 높았습니다. 참가자들은 친구에게 C를 더 추천하고 싶다고 응답했습니다. 참가자들은 C를 “접근 가능”하고 “직설적”이라고 묘사했고, D는 “지루”하고 “위협적”이라고 응답했습니다.

4. 유머가 사용자와의 커뮤니케이션을 방해해선 안 됩니다

온라인 조사에서 유머러스한 E(홈시큐리티, 재미있고 캐주얼한 톤)가 더 친근하게 평가되었고, 친구에게 추천할 의향 또한 높았습니다. 한 참가자는 E의 유머러스한 점을 좋아했고, F(정중하고 객관적인 톤)는 너무 진지하다고 답했습니다. 하지만 다른 세 명의 참가자는 E를 매우 싫어했으며, 유머러스한 제목이 “진부하며 요점이 없다”고 평했습니다.

이를 통해, ‘유머’는 경쟁자들 사이에서 차별화할 수 있는 강력한 요소라는 사실을 알 수 있습니다. 단, 정말 재미있을 경우에 해당합니다. 유머는 위험 부담이 매우 크며, 사용자들을 화나게 할 수도 있습니다. 특히 사용자들이 원하는 정보를 제공해야 할 때, 유머가 이를 방해하면 안됩니다.

5. 톤을 선택할 때, 사용자의 감정을 고려해야 합니다

질적 조사에서 H(병원, 캐주얼하고 열정적인 커뮤니케이션 톤)가 그렇지 않은 대조군 G(진지하고 예의 바르며 객관적인 톤)보다 친밀도가 더 높았으며, 신뢰도는 미세하게 높았습니다. 참가자들은 만장일치로 H를 선호했습니다. H의 진지하면서도 친근한 느낌이 사용자들이 처한 스트레스 상황을 이완하는 것으로 보입니다.

한 참가자는 “H는 환자를 대하는 태도가 좋지만, G는 비즈니스적이다”라고 했습니다. 독자의 걱정이나 감정 상태를 고려해 톤을 선택해야 합니다. 사용자가 수술을 앞두고 있다면, 과연 사무적인 톤을 선호할까요? 사용자가 에러 페이지에서 우스갯소리를 보고 싶어 할까요?

6. 콘텐츠에 최적화된 어조는 사용자, 메시지, 브랜드에 달려 있습니다

뭐든지 스튜디오의 톤은 #재미있고 #캐주얼하며 #열의에_찬 정도가 될까요

전체 샘플 테스트를 통해, 캐주얼하고 중간 정도의 열의에 찬 대화체가 가장 효과적이라는 사실을 확인했습니다(이 요소들이 모두 결합할 필요는 없다는 것 또한 알 수 있었습니다). C와 D를 통해서는 진지한 대화체가 은행에 가장 적합하다는 결론을 내렸습니다. 커뮤니케이션 톤의 선택은 브랜드의 성격과 우선순위의 균형을 잘 유지해야 하는 어려운 과업입니다. A와 B에서처럼, 브랜드는 친근하지만 선택받지 못하는 경우도 있으니까요. 무엇보다도 톤을 선택하는 최고의 방법은 사용자와 함께 평가하는 것입니다.

온라인 상의 말투(어조)는 사용자의 브랜드 인식(친밀도, 신뢰도, 욕구)에 상당한 영향을 미친다는 점을 발견했습니다. 사람들은 캐주얼한(casual) 톤, 대화하는 듯한(conversational) 톤, 열의에 찬(enthusiastic) 톤에 가장 좋은 반응을 보였습니다.

그렇다면 실제 브랜드에서는 커뮤니케이션 톤을 어떻게 설정하고, 사용하고 있을까요?

스타트업 기업 ‘슬랙’의 블로그에 공개된, 트위터 커뮤니케이션 톤 활용법을 알아봅시다. 아래 글은 본문의 일부를 발췌했습니다.

“

처음 일 년 간은 몇 명의 사람들만이 SlackHQ 트위터 계정을 사용했습니다. CEO, 설립자, 초창기 직원들입니다. 아주 작은 팀이었고 커뮤니케이션 톤은 사람들 그 자체를 반영했습니다. 대화체에 약간 비정상적이면서 재미있고 유용한 정보를 주는 식이었습니다. 자신감에 차 있되, 자신을 내세우지 않고, 도움을 주지만 약간 이상한.

슬랙이 성장하면서, 몇 명에서 수백 명으로 (가끔은 수천 명으로) 멘션 수가 늘어났습니다. 하지만 우리는 누가 트윗을 하든지 여전히 같은 톤을 유지하려 노력하고 있습니다. 트위터는 슬랙의 목소리가 가장 재미있게 표현되는 곳입니다. 그만큼 부담스러운 것이기 때문에 까다롭기도 합니다.

슬랙의 트위터를 위한 스타일 가이드는 두 파트로 나뉘어 있습니다. 소수를 위한 파트, 다수를 위한 파트입니다. 트위터에서는 많은 사람들이 개인적인 질문에 대답을 하고, 조언을 해주며, 피드백을 주고 받지만, 각각은 약간씩 다른 커뮤니케이션 톤으로 다루어져야 합니다.

1. Step one: @SlackHQ의 계획

무엇을 트윗해야 할까?

이 계정이 무엇을 위한 것인지 명확히 해야합니다. 밖으로 발행되는 트윗(질문이나 코멘트에 대한 대답이 아닌 최초의 포스팅)이 아래의 카테고리에 속해야 합니다.

• 제품 소식

• 팁

• 중대 발표

• 넌센스

이 카테고리를 가지고, 우리는 항상 생각합니다 “트윗할 가치가 있는 내용인가? 이것이 발행할 만큼 많은 사람들에게 임팩트가 있는 것인가?” 그렇지 않다면 다른 방법을 찾습니다.

중요한 일을 하고 있다는 마음가짐

Today we released a brand new podcast called Work in Progress. What is it about, you ask? We answer that right here https://t.co/dYH2fDUv9G

— Slack Stories (@SlackStories) 2016년 10월 17일

새로운 릴리즈의 발표

누가 계정을 시작했는지, 이전에 어떻게 해왔는지는 중요하지 않습니다. 인기 계정이라고 중요한 것도 아닙니다. 특별한 단어가 포함되어 있어서도 아니며, 사람들의 일에 매우 중대한 영향을 미치는 것이어서도 아닙니다. 만약 제품 릴리즈와 같은 중대 발표가 있다면, 다양한 프로덕트 매니저, 리서처, 디자이너, 개발자, QA 엔지니어, 마케팅 매니저 등이 발표를 위해 모입니다. 수백 명의 사용자 경험 관계자와 세일즈 매니저들에게는 이 발표를 기점으로 일이 시작됩니다. 수백개의 팀을 대표하여 전 세계로 트윗하고 있는 것입니다. 적어도 맞춤법은 꼭 지키세요.

2. Step two: @SlackHQ의 글쓰기

캐릭터 보다는 내용이 중요합니다

사람들에게 깊은 인상을 주는 것보다 말하고자 하는 바를 정확히, 명확하고 짧게 이해시키는 것이 더 중요합니다. 만약 앱의 새로운 기능이나 업데이트를 발표하는 것이라면, #changelog 해시태그를 사용하세요. 사람들이 다른 것은 신경쓰지 않더라도 해시태그로 해당 내용을 찾아볼 수는 있습니다.

For our iOS-using friends, an update (3.13) is in the App Store. It contains baby owls. Not really: It contains bug fixes. #sorry #changelog

— Slack (@SlackHQ) 2017년 2월 17일

#changelog

이모지가 필수는 아닙니다

절대 절대 이모지를 단어 대신 사용하지 마세요. 이모지를 더할 때는 재밌는 일이 있거나 축하할 때 뿐입니다. 하지만 이때도 필수는 아닙니다. 지금와서 매번 이모지를 사용했던 옛 계정들을 돌아보면 너무 민망합니다. 괴로워요.

사람들이 아는 단어를 사용하세요

동음이의어를 피하세요. 특히 특정 문화나 교육 수준을 고려하여 동음이의어 사용은 피해야 합니다. 몇 사람들은 똑똑하다고 느껴질 수 있겠지만, 그렇지 않으면 소외됩니다.

이벤트는 그냥 보고만 있어도 됩니다

트위터에서 일어나고 있는 사건들이 무엇이건 간, 지금 일어나는 일이든 해적처럼 말하기 날(9월 19일)이든 우리는 참여하지 않습니다. 시간이 지나면 촌스러워질 것이고 쿨해 보이려고 애쓰는 것처럼 보이기 때문입니다. 우리는 쿨해보이기 위해 노력하지 않습니다.

우리는 슬랙 사용자를 생각합니다

우리는 가벼울지라도, 슬랙을 사용하는 사람들은 그렇지 않습니다. 우리가 “우리 정말 열심히 일했어요” 라고 발표하지 않는 이유입니다. 우리가 말하는 것은 사람들에게 어떤 것을 해줄 수 있는가 입니다. 모든 이야기의 중심에는 사용자가 있습니다.

3. Step three: @SlackHQ의 트윗

트윗하기 적절한 시간인지 확인합니다

트윗하기 전, 트윗하기 적절한 시간이 맞는지 소식이나 트위터를 확인해야 합니다. 만약 어떤 사건이 있다면, 멈추는 것이 좋습니다. 슬랙에서는 고객경험팀과 서비스 문제가 없는지 미리 확인하여 불필요한 공력을 줄입니다.

우리는 대화 톤을 사용하기 때문에, 대화에 열려 있습니다

대화에 참여하세요. 댓글에 응답하세요. 트윗에 사람들이 대답했다면 트위터로 답하세요.

넌센스와 진지한 비즈니스

Pip pip!

— Slack (@SlackHQ) 2016년 5월 27일

@SlackHQ what happened?

— Nicolae Vartolomei (@nvartolomei) 2016년 5월 27일

@nvartolomei Oh nothing! Just wanted to say hello to the world. The world is nice.

— Slack (@SlackHQ) 2016년 5월 27일

아무말 대잔치

SlackHQ는 심각한 뉴스만 발표하지 않습니다. 슬랙을 만든 진짜 사람이 슬랙을 사용하는 진짜 사람에게 사람 대 사람으로 말하고 싶습니다. 그래서 때때로 좋은 소리가 나는 단어, 격려, 질문, 초대장들을 무작위로 트윗합니다. 사람들이 대화하고 싶어하면 답할 것입니다. 이것은 마치 길을 지나가는 누군가에게 “오늘 머리가 멋지네요”라고 말하는 것과 같습니다. 아무것도 원하지 않고 기대하지 않는, 그냥 대화입니다. 말을 걸어보세요.

”

마치며

디지털 카피라이팅의 세계에서 커뮤니케이션 톤은 복잡 미묘한 요소이지만, 연구결과가 보여주듯 브랜드에 상당한 영향을 미칩니다. 다른 UX와 마찬가지로 커뮤니케이션 톤 또한 테스트하고 연구해야 합니다. 또한 슬랙의 트위터 활용법 가이드처럼 자신의 브랜드에 어울리는 톤과 방식을 치밀하게 설정해야 합니다.